當前位置：中國廣告人網站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細內容 廣告人性化投放策略 作者：葉狼徒 時間：2009-4-13 字體：[大] [中] [小]

    廣告的目的在于銷售。而要想銷售，廣告就必須要博得人們的歡心，就必須要以“人”為核心，在廣告的創(chuàng)作與傳播過程中全面深入的了解消費者的生活習慣，做到以人為本，洞悉人性。
    日常生活中人們常聽到“人性化設計”“人性化管理”。
    在這里我要提出的是：廣告需要“人性化投放”。
    要了解廣告的“人性化投放”必須得先了解什么是“人性化”。
    根據百度的解釋，“人性化
是指讓技術和人的關系協(xié)調，即讓技術的發(fā)展圍繞人的需求來展開。這里所指的技術是廣義上的意思，不單單指的是某一領域”。在這里，“廣告投放”就相當于“技術”，也就是說，“人性化投放”是指讓廣告投放和人的關系相協(xié)調。
    那么到底什么是廣告“人性化投放”呢？
    廣告“人性化投放”是指根據目標消費者的生活習慣、心理情況、思維方式，在其需要的時候，在合適的時間、合適的地點、合適的廣告環(huán)境、以合適的廣告形式對其投放想看到的廣告。
    也許大家會有不明白的地方，下邊是對廣告“人性化投放”定義的詳細解釋。
    1.什么是合適的時間？
    合適的時間是指投放廣告時要根據目標消費者的生活起居習慣安排廣告播出時間。這樣消費者就不必為了搜集某件商品的信息而去浪費工作或其他方面上的時間。
    這就要根據人們的日常生活作息時間去安排廣告投放時間。
    廣告投放在白天還是晚上？周五還是周六？
    如果廣告是針對農民的，那么你白天投放是肯定不行的，因為他們白天都去地里干活了，晚上才有時間看電視，所以晚上投放比較合適；
    如果廣告是針對中小學生群體的，周六投放要比周五投放效果要好得多，因為周六學生不上學，而在家里看電視，這時的廣告如果能引起學生的興趣，有可能會直接轉化為購買行為。
    2.什么是合適的地點？
    合適的地點是指目標消費者經常接觸的、習慣觀看的、或由于個人喜好而固定關注的媒介形式。在這些地點進行廣告投放，目標消費者就會很容易看到他們需要的廣告，而不必為了購買某個商品去他們不熟悉的媒體搜集廣告信息。
    選擇合適的地點包括三個層次：
    首先是要選擇合適的媒體。由于每種媒體都有自身的傳播特點，導致其擁有不同的受眾群體。例如高消費人群看報紙偏多，各專業(yè)人士看專業(yè)雜志偏多，中小學生和青年人群則會看電視偏多。
    是選擇電視還是廣播？是報紙還是雜志？是網絡還是戶外？這是很值得媒體策劃人去細心研究的。
    如洗衣粉、牙膏、洗發(fā)水等日用品通常選擇電視作為投放媒體，因為這些日用品的目標消費者家庭主婦比較喜歡看電視；而賓館、酒店等往往在機場、車站的媒體上投放廣告，因為他們的目標消費者是從外地來的旅行者；還有一些大型家用電器類的耐用品，人們需要其詳細的信息，通常就會通過網絡搜索、閱讀雜志或報紙廣告等方法來獲得信息。
    其次是在單一媒介上選擇合適的具體媒體。由于各媒體自身的定位不同，在傳播內容的制作與選擇上有所不同，導致了各媒體的受眾成分不同。比如電視媒體中體育頻道的受眾多是體育愛好者，電影頻道的受眾多是電影愛好者，農科頻道的受眾多是農民，而小朋友則喜歡看動畫和少兒頻道。
    這就要求我們在選擇具體媒體時必須注意相關問題。
    如果是電視，是選擇體育頻道還是影視頻道？是新聞頻道還是娛樂頻道？
    如果是報紙，是選擇晚報還是早報？是體育報還是財經報？
    如果是雜志，是選擇女性雜志還是男性雜志？是娛樂雜志還是財經雜志？
    就像女性化妝品一般會在女性雜志上登廣告，要是在男性雜志上登廣告還不被人笑死�。�
    再次是在具體媒體上選擇合適的節(jié)目或版塊。在一個具體媒體上，不同的節(jié)目又將受眾細分，這就要求我們分析相關節(jié)目或版塊的價值。拿CCTV5做比喻，廣告是投放在《體育新聞》還是《賽車時代》，是投放在《NBA直播》還是《CBA直播》。如果是籃球運動品牌，將廣告投放在《NBA直播》上要比投在《賽車時代》上效果要好的多。
    3.什么是合適的廣告環(huán)境
    合適的廣告環(huán)境是指根據目標消費者的常規(guī)思維接受能力，在同一（或相近）節(jié)目或版面中刊播與其內容相關的相同（或相近）行業(yè)的廣告，避免出現兩個相抵觸的廣告，以免對消費者思維上造成過大的刺激。
    節(jié)目內容與廣告信息的相關性。比如說，在偶像劇之后播放服裝、化妝品廣告效果會較好，如果廣告能用劇中的明星來做代言人，效果就會成倍的增長。反過來看，要是在《士兵突擊》《亮劍》之類的軍旅題材電視劇之后插播兒童用品、婦女用品的廣告，我想不會產生多大作用。
    避免出現相抵觸的廣告。例如電視上剛剛播放了零食、美食的廣告，之后緊接著播放減肥藥廣告，相信大部分女性看到廣告中身材窈窕的明星，縱使對剛才的美食有多么動心，現在也想必都變成了瘦身、減肥甚至節(jié)食的決心，那么之前的食品廣告所傳達的信息在這一消費者群體面前，就失去價值了。
    4.什么是合適的廣告形式
    合適的廣告形式是指以合情合理的、不容易引起反感的廣告形式讓目標消費者自愿地接收廣告信息，而不是強迫消費者被動的接收廣告信息。
    廣告形式多種多樣。并不局限于電視廣告、平面廣告，這些只是常規(guī)的廣告形式，還有一些其他廣告形式也是可以利用的，如友情贊助、欄目冠名、特約播映、合作伙伴等，這樣的廣告形式可以給消費者留下更深的印象，有利于加強品牌的記憶度和親和度。當然有經濟實力的企業(yè)也可以投資舉辦文藝晚會、慈善晚會等大型活動。
    企業(yè)也可以考慮做一些公益廣告。比如在廣場、餐廳、衛(wèi)生間等公共場合做一些提示性標語，這類附有溫馨提示的廣告形式，目標消費者更愿意接受，而且消費者在接受提醒之時自然而然的接受了品牌信息。如果能將企業(yè)的品牌文化和公益廣告合理地結合在一起，想必會對品牌的美譽度帶來事半功倍的效果。
    最高境界的廣告形式是“植入式廣告”，就是將品牌個性融入到電視節(jié)目中。很好的例子是聯合利華與《丑女無敵》的合作，《丑女無敵》中體現的“真正的美麗來自內心并非來自美麗外表”的主題很好的詮釋了“多芬”真正美麗的品牌內涵。這類廣告形式為品牌帶來不僅是知名度的提升，更是美譽度的提升，它是再潛移默化的影響著人們的品牌偏好。
    人們只有在需要的時候才會去看廣告。雖然我們不知道消費者什么時候需要廣告，也不能保證我們所做的廣告消費者都去看，但我們必須保證當消費者需要廣告的時候能找到廣告在哪！